在重组旗下的货运和物流板块拓展“天地合一”后，东方航空货运再谋转型，这一次，方向是电商。
前不久，成立于2012年年底的上海东方航空物流有限公司（简称“东航物流公司”）旗下电子商务网站“东航产地直达”上线。东航物流公司希望通过电子商务平台，带动直客销售，为自营快递部门提供基础货源，为航空主业增加直客货源。
东航希望打造现代物流服务商的意图不言而喻。东方航空董事长刘绍勇接受《中国经营报》记者专访时表示：“过去是叫航空货运公司，现在是物流公司管航空货运公司，把航空货运作为物流的一个环节，通过其他产品来不断丰富物流。”
问题是，东航货运的“天地合一”战略在一系列的并购整合之后，并没有见到成效。航空货运业“十年九亏”的状况从未得到根本性改观，东航货运连续两年亏损，2013年上半年的经营依旧亏损。一直希望整合航空货运业务，实现商业模式转型的东航能否探索一条成功模式，仍是未知数。
货运转型只是东航转型的一部分，据本报记者了解，东航内部正在讨论集团战略转型，包括更换新LOGO和机身涂装等一系列重大品牌动作也在酝酿之中。
东航物流架构重组
近日，东航旗下的东航物流公司正式推出电子商务网站“东航产地直达”。按照官网表述，东航产地直达是东航充分利用自身航线网络资源而自主开发的电商销售平台，将采取“产地集采、航空快运、自营配送和实时信息跟踪”的全产业链运营模式，主营进口水果、牛奶、肉制品等生鲜类食品。
之所以要选择生鲜类进口食品，东航相关人士表示，东航旗下近500架客、货机以及通达国内外的1000余个站点赋予了网站原产地采购的网络优势，东航自有的航空运力和报、清关资质，能让东航产地直达网实现货物的航空快速运输和快速清关的无缝衔接，能更快地将新鲜食品传递给消费者。
东航试水电商，被认为是东航物流公司成立以来的一个新动作。东航物流公司成立于2012年12月26日，成立前经过近一年的重组整合。
中国快递物流咨询网首席顾问徐勇在接受本报记者采访时指出：“东航试水电商，作为一种尝试未尝不可，东航最大优势在于有客源，中高端客户有需求，销售有一定优势。而且航空公司可以通过航空网络整合各地的土特产。”
销售可以利用现有客源，但需要解决的问题是仓储和配送。徐勇认为，配送对于东航会是一个挑战。航空公司没有管理快递公司的能力，关键在于能否降低配送成本。
航企涉足电商领域尚无成功范例。公开资料显示，2011年3月，海航商业宣布新建“优悦生活网”，进军电商。但网站仅存活了一年便告谢幕。艾瑞咨询分析师王亭亭认为，国内B2C市场竞争非常激烈，海航和天猫、京东等大型B2C电商相比，在技术、采购等方面几乎没有优势可言。
货运转型之困
“民航具备高技术、高投入、高风险、高敏感度和低回报的行业特点，我们推进两个转型，一个是客运转型，一个是货运转型。在货运转型方面，借鉴全球一些好的商业模式，我们正在进行一些变革。”刘绍勇告诉记者。
东航旗下的中货航是国内最早提出“天地合一”战略，并大张旗鼓推进的航空公司。
2011年5月31日，国内最大货运航空公司——新中国货运航空公司成立。中货航是在原中货航、上货航、长城航的基础上联合重组而成，拥有19架全货机。
据东航内部人士介绍，东航货运的“天地合一”战略最早就是由刘绍勇提出，在后续执行中也得到刘绍勇的大力支持。刘绍勇还带着中货航高管亲赴美国FedEx和UPS交流学习。
对于货运整合，东航最初的想法是将东远物流、东航运输、东航快递整合到中货航大旗下，打通“全流程”通路，不仅提供航空货物的运输服务，还计划与原材料制造商、分销商、消费者以及其他运输提供商等进行协同合作。
不过，整合后的中货航尽管占据上海及长三角这一中国最大航空货运市场的地利，并拥有机队规模和运输能力的优势，却未能在业绩上见到成效。2012年底的一则股权转让挂牌信息显示，2012年截至11月底中货航亏损6.37亿元。
2012年12月，东航收购中国远洋持有的上海东方远航物流29.7%股权，实现了全资控股上海东方远航物流。紧接着东航在上海产交所挂牌，转让其控股的中货航51%股权，而收购方就是东方远航物流。
通过上述两步，东航把远航物流和中货航两个货运业务的重要子公司资产进行整合。2012年12月26日，东航物流公司成立。
徐勇认为，东航“天地合一”的整合，关键在于能否“快递化”，提供门到门、限时服务和增值服务，把服务延伸。而这些服务是快递公司的优势，而非航空公司的擅长。
货运转型只是东航转型的一部分，据本报记者了解，东航内部正在讨论集团战略转型，包括更换新LOGO和机身涂装等一系列重大品牌动作也在酝酿之中。
不过，10月8日，东航宣传部门相关人士则对本报记者表示：“目前尚未到实质性阶段，只是品牌和战略发展部门在做前期准备。”
刘绍勇透露，近日，东航高层集合起来开会专门研究未来战略转型发展问题。他告诉本报记者：“无论是B2B、B2C，还是C2C，航空公司还没有摆脱A2A（机场到机场）的境界，和市场仍然有道墙，所以我们的变革转型就是把这道墙拆开。我们做一些新鲜直送，包括冷链、鲜链商业模式的创新和产品结构的调整，这都是我们的探索。”
刘绍勇一直希望把东航转型为综合服务集成商，一端连接航空承运商、酒店、租车公司等服务提供者，另一端连接旅客和企业客户，东航作为资源整合者和服务对接者处于中间位置。
东航首席信息官蔡阳对此进一步阐述说，过去航空公司只是承运人的角色，实质上是B2B公司，服务对象是几百个代理人。而未来要变成B2C公司，直接面对8000万旅客，对营销服务提出了极大挑战。另一方面，盈利模式也发生了变化。“过去基于机票航段的盈利模式，未来则要建立新的盈利模式，即基于旅客资源和信息的平台经济。”
但转型并非易事，以货运为例，东航所推行“天地合一”提供综合运输解决方案是当前国内货航发展的主方向，多家航企都对此进行了探索尝试，但尚无成功模式。
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